Момент истины для упаковки: «нулевой момент»

В этом цикле статей мы рассмотрим, каким образом компании-производители товаров народного потребления (ТНП) могут обеспечить единообразие упаковки и маркировки их товара (например, предоставить информацию о питательной ценности продукта) на всех уровнях и для всех форматов представления товара в упаковке, в то время, когда потребитель выбирает товар с витрины магазина или просматривает его на своем мобильном устройстве.

Интернет – это крупнейший торговый центр в мире, и с каждым днем он становится всё больше. Около 40% пользователей глобальной сети Интернет, или более 1 млрд. человек, купили продукты или товары через Интернет. Объем продаж в мире электронной коммерции в 2015 году достиг 1,7 триллиона долларов, и по оценкам специалистов к 2018 году увеличится до 2,35 триллиона долларов.

Тенденция совершения онлайн-покупок через Интернет-магазины, безусловно, активно развивается, но люди все же предпочитают доверять опыту и мнению своих сверстников больше, чем информации, продвигаемой фирмой-изготовителем. Объем продаж через социальные сети только в 2014 году вырос на 202%.

Достаточно просто взглянуть на эти цифры и предположить, что электронная коммерция вскоре может вытеснить привычную розничную продажу, хотя это не так просто. Скорее всего, оба вида коммерции начнут объединяться.

«Началась эпоха электронной коммерции», - говорит Патрик Додд, президент компании глобального ритейл-аудита «Nielsen». «Сейчас потребители не делают покупки только онлайн или только оффлайн; они скорее применяют комплексный подход, используя тот канал торговли, который в данный момент больше им подходит. Наиболее успешные компании-продавцы и производители будут учитывать этот факт и стараться реализовать маркетинг своего бизнеса на пересечении материального и виртуального миров».

Несмотря на это четкое движение в сторону онлайн-шопинга и слияния электронной и материальной коммерции, большая часть внимания и усилий тратится на offline упаковку, которую потребители видят на полках магазинов.

Безусловно, это имеет смысл, так как упаковка является наиболее ярким представлением бренда, именно поэтому она должна стать отправной точкой для всей виртуальной торговли. Однако довольно часто мы наблюдаем существенное несоответствие между этими двумя представлениями. Если бренды не смогут выстроить обе концепции в единую линию в «нулевой момент истины», когда потребитель находится онлайн и принимает решение о покупке на основе нескольких источников информации, шанс продажи часто уходит.

Ближе к нулевому моменту

«Нулевой Момент истины» («Zero Moment of truth» или ZMOT) - это концепция, впервые представленная компанией «Google» в 2011 году, которая описывает, как люди все чаще принимают решение о покупке в нулевой момент – тот самый момент, когда у них есть потребность, намерение или вопрос, на который они хотели бы получить ответ именно сейчас, в режиме онлайн. Бренд, которому удается ответить на эти вопросы в нужный момент, получает огромное конкурентное преимущество.

«К моменту посещения магазина сегодняшние потребители, как правило, уже имеют полное представление о товаре», - говорит Дина Хауэлл, бывший директор компании «Saatchi & Saatchi X». «Они ищут всю подробную информацию о брендах и товарах, которые важны для них, в Интернете, используя все возможные источники. Они просматривают, копают, изучают, мечтают и только после этого они готовы с уверенностью приобрести этот товар. Всей этой информацией эти потребители активно делятся с другими. Нулевой Момент Истины имеет непосредственное влияние на то, какие именно бренды попадают в потребительский список покупок, где покупатели предпочитают делать покупать и с кем делиться результатами».

По состоянию на конец 2015 года, виртуальная коммуникация имела влияние на 64 цента каждого доллара, потраченного в магазинах розничной торговли, или 2,2 триллиона долларов, как говорится в последнем исследовании компании «Deloitte Digital’s» под названием «Переход на новый цифровой уровень». Компания проводит свои ежегодные исследования, начиная с 2012 года. Стоит отметить, что показатели 2015 года значительно выросли по сравнению с 2012 годом, когда на каждый доллар в торгово-выставочных залах было потрачено всего 14 центов.

Вы можете подумать, что подобные исследования проводятся только для дорогостоящих товаров, однако это не так. По данным онлайн-исследования среди покупателей крупы, уровень влияния составляет 45 %, мыла – 55 %, а косметики – 65 %.

«Раньше говорили так: «У вас есть только семь секунд на то, чтобы произвести впечатление на потребителя своим новым товаром на магазинной полке», - говорит Кевин Карштедт из консалтинговой компании «Karstedt Partners», осуществляющей поддержку компаний-производителей с целью наиболее быстрого и эффективного выхода их товаров на рынок. «Эти семь секунд сегодня сводятся к нулю, потому что на момент посещения магазина решение о покупке уже было принято или будет принято, основываясь на последующем изучении информации о товаре из онлайн-источников».

Многие потребители пользуются телефонами, находясь в магазине, и это явный признак того, что они будут что-то покупать – 93% потребителей, которые изучают информацию о товаре через телефон, в конечном итоге решаются на покупку гораздо быстрее, чем те, кто не ищет информацию в «сети».

Таким образом, какое значение всё это имеет для компаний-производителей ТНП и упаковки их продукции? Современная тенденция такова, что потребители всё чаще объединяют материальный и цифровой миры, и производители должны учитывать этот факт. Компаниям, производящим ТНП необходимо выработать определенную последовательность и стремиться к ней – во всей их розничной сети, в Интернет-пространстве и в распространении контента для этих каналов, не говоря уже об общей маркетинговой стратегии (реклама, изготовление биллбордов и пр., а также представление товара в социальных сетях).

В следующей статье мы расскажем вам подробнее о том, почему слияние материальной и электронной коммерции может вызвать негативные эмоции со стороны потребителя.

Подписывайтесь на наш блог, чтобы не пропустить еще больше интересных и полезных материалов!

Англоязычный источник

Источники:
www.youtube.com 
www.nielsen.com 
www.prnewswire.com