Важность исследований рынка CPG для разработки «цепляющего» дизайна упаковки

Исследование рынка может показаться вам концепцией, которую понимают немногие бренды, но не заблуждайтесь, исследование рынка CPG (Consumer Packaged Goods, с англ.: Потребительские товары в упаковке) является ключом к успеху бренда.

---

Пожалуй, нам не нужно говорить вам, что исследования рынка составляют основу всего дизайна упаковки, или, по крайней мере, так и должно быть.

Исследование рынка CPG является центральным элементом упаковки вашего бренда. Это секретный ингредиент, от которого зависит, как будет выглядеть упаковка, для кого она предназначена и как с ней взаимодействуют пользователи. Возможность проводить исчерпывающие эффективные исследования рынка является ключевым преимуществом работы с дизайнерским агентством. Именно исследование подскажет, насколько эффективна упаковка.

В целом, можно разделить исследования на 4 категории:

1. Опытное

2. Первичное

3. Вторичное

4. Оценочное

Ниже мы рассмотрим каждый из этих видов, чтобы дать вам большее представление о том, что входит в типичный процесс исследования рынка.

1. Опытное исследование

Наиболее общий тип исследования рынка CPG называется опытным или генеративным. Это основное исследование, отвечающее на широкие вопросы о целях бренда и целевом рынке:

• Для кого предназначена упаковка?

• Каковы цели бренда?

• Какую проблему решает продукт?

Это даже трудно назвать «исследованием». Проще говоря, это базовые вопросы, на которые у каждого бренда должны быть ответы, прежде чем они приступят к созданию упаковки. Тем не менее, вопросы требуют ответов, и эти ответы формируют основу для будущих исследований.

Опытное исследование проводится путем оценки бренда, установленной маркетинговыми целями и существующими продуктовыми линейками. Оно также может включать более глубокие инструменты, такие как опросы клиентов. Это исследование проводится на ранних этапах процесса создания упаковки, чтобы обеспечить общее понимание и собрать первичные данные.

2. Первичное исследование

Первичное исследование включает в себя обращение непосредственно к источнику, клиенту, и получение от него обратной связи. Эти данные – лучший способ сформулировать маркетинговые стратегии и получить подтверждение того, будут ли ваши идеи работать. Первичное исследование обычно проводится через прямое общение с клиентами:

• Личный опрос с управляемыми вопросами;

• Беседы в неформальном, непринужденном стиле;

• Этнографические интервью с акцентом на то, как клиенты взаимодействуют с продуктами;

• Фокус-группы под руководством модератора, который задает конкретные вопросы для получения данных;

• Обзоры дневников, где потребители отслеживают свою деятельность в течение некоторого времени и затем сообщают данные;

• Контекстные запросы, когда клиентам задают выбранные вопросы, а затем наблюдают.
  

Естественно, первичное исследование является предпочтительным методом сбора данных. Ничто не сравнится с мнением клиента из его собственных уст и нет лучшего способа узнать, какие стратегии будут мотивировать его на покупку.

3. Вторичное исследование

Вторичное исследование включает исследование вторичных источников, таких как:

• Интернет-статьи;

• Журналы, книги и периодические издания;

• Базы данных компании;

• Правительственные или университетские исследовательские порталы.

Этот тип исследований может быть более сложным для проведения из-за огромного количества доступных ресурсов. Может быть, многие из найденных вами источников будут устаревшими или неточными. Таким образом, компании должны быть особенно осторожны в этом процессе, проверять свои источники и собирать данные только из самых надежных.

Несмотря на недостатки, вторичное исследование имеет свое применение. Это отличный способ проверить данные, собранные в ходе вашего первичного исследования, и это хороший метод для нахождения статистики, исследований, которые поддерживают ваш выбор дизайна. Большая часть данных не может быть найдена с помощью других вариантов исследований, перечисленных здесь. Таким образом, вторичные исследования ни в коем случае не уступают первичным, это дополнительный метод, который обеспечивает столь необходимый контекст для принятия проектных решений.

4. Оценочное исследование

Наконец, мы подошли к оценочным исследованиям. Этот метод предусматривает предоставление клиентам возможности оценивать прототип на каждой итерации процесса. По мере разработки дизайна каждый вариант будет оцениваться, чтобы определить, соответствует ли он целям, указанным в вышеупомянутом исследовании.

Этот метод далее можно разбить на два подмножества данных: суммирующие и формирующие.

Формирующие данные включают в себя восприятие клиентом каждой идеи в прототипе проекта, например, материал, использованный в упаковке, или расположение товара на полке. Формирующие данные собираются на каждой итерации, чтобы гарантировать, что каждое проектное решение вносит вклад в общие цели продукта.

Суммирующие данные дают более широкий взгляд на дизайн и определяют, достигает ли продукт своих общих целей. Они ориентированы на конечный результат, когда клиенты оценивают весь дизайн целиком.

Создание стратегии комплексного исследования рынка CPG

Взятые вместе, эти четыре типа исследований составляют основу для исследования рынка CPG. Конечно, специфика варьируется в зависимости от компании, и два разных бренда не потребуют одинакового исследования. Например, небольшие компании с менее устоявшимся дизайном, как правило, больше внимания уделяют первичным исследованиям и индивидуальному мнению своей целевой аудитории. С другой стороны, более крупные бренды часто основывают свои решения на вторичных исследованиях, широких отраслевых тенденциях и мнениях тщательно отобранных фокус-групп.

---

О чем думает и чего хочет Ваша целевая аудитория? Если найти ответы на эти вопросы и использовать полученную информацию в работе, Ваш проект точно ждет успех!

---

Читайте также:

• Роль исследований в дизайне упаковки
• Целевая аудитория: определение и анализ

Источники графики:
Источник 1
Источник 2
Источник 3
Источник 4
Источник 5