Как потребители находят и покупают товары

В течение многих лет потребители покупали продукты одинаково. Они видели рекламу по телевизору, в журналах или на радио, шли в ближайший магазин и после быстрой оценки упаковки на полках (и некоторых советов со стороны продавца) покупали.

Система была достаточно простая и распространенная до тех пор, пока не появился интернет. Теперь потребители могут выходить за рамки рекламы на телевидении и искать информацию о товаре в Интернете, читать обзоры различных компаний и получать подробные оценки каждого продукта перед покупкой. Такие компании, как Amazon, практически произвели революцию в парадигме цифровых покупок.

---

В сравнении с недалеким прошлым сегодня потребители выбирают и покупают товары иначе, и  бренды должны знать, как эти различия влияют на поведение каждого покупателя.

Основные исследовательские критерии

Когда потребители совершают покупки, они исследуют продукты в рамках маркетингового инструмента, который известен как “путешествие покупателя”: оценочные критерии, используемые маркетологами, которые указывают на то, как покупатель может участвовать в процессе покупки. Типичное такое путешествие состоит из трех этапов:

• Открытие;
  

• Рассмотрение;

• Принятие решения;

Например, рассмотрим клиентку, которая ищет новый ноутбук. На этапе открытия она рассмотрит вопрос о том, зачем ей нужен новый ноутбук, и какие функции он должен иметь. С этой информацией она перейдет к этапу рассмотрения, где будет рассматривать различные бренды и оценивать варианты более подробно. Когда у нее достаточно информации, она переходит к решению: конечная точка покупки.

Это общепринятая схема того, как покупатели совершают покупки в цифровую эпоху, но на самом деле цифровой мир движется быстро, а базовая структура покупательских услуг уже устарела. Чтобы действительно понять, как покупатели делают покупки, нам нужно  сильнее углубиться в вопрос.

Сворачивая с маршрута путешествия покупателя

Путешествие покупателя - это хороший маркетинговый прием, но он не учитывает то, как современные пользователи совершают покупки.

Ключевым предположением здесь является то, что клиенты следуют по линейному пути от открытия к принятию решения. Они узнают о своей проблеме, находят решения, сужают круг вариантов и стремятся к лучшему. Правильно?

Да, но не всегда.

Подумайте о своей последней крупной покупке. Был ли у вас такой же линейный процесс исследования, поиска брендов? Возможно, нет. Большинство людей колеблются между этими фазами. Мы проводим первоначальное исследование и находим бренды, которые могут удовлетворить наши потребности, но, взаимодействуя с брендами, мы узнаем больше деталей, которые отражают нашу текущую проблему и наш взгляд на решения. Таким образом, мы делаем шаг назад в «путешествии», чтобы возобновить наше исследование, имея на руках новую информацию.

Это характерно практически для каждого покупателя, который проводит тщательное исследование перед покупкой. И с учетом этого, развивается новый взгляд на типичный путь покупателя. Это выглядит примерно так:

Первоначальное рассмотрение <-> Активная оценка <-> Решение/покупка <-> Восторг после покупки

Клиенты ходят туда-сюда, переключаясь между этапами и проводя исследования по мере необходимости. Этот толчок обусловлен технологиями и количеством точек соприкосновения, доступных для потенциальных клиентов. Прошли те дни, когда они полагались только на сарафанное радио. Сегодня потребители могут читать онлайн-контент, общаться в чате со службами поддержки, загружать демонстрационные ролики продуктов и использовать информацию для принятия решений.

Брендинг и процесс покупки

Учитывая, насколько современен процесс покупок сегодня, бренды должны использовать новые подходы к работе с клиентами.

Конечно, старомодная маркетинговая тактика все еще применяется. Все еще стоит инвестировать в традиционную рекламу и не только для повышения узнаваемости бренда среди вашей целевой аудитории.

Потребители формируют впечатления от бренда из самых разных источников: из рекламы, от знакомых, из текущих событий и из прошлого опыта. Большая часть такой информации отходит на задний план, но, поскольку она все же воспринимается и сохраняется мозгом, она помогает потребителям формировать первоначальные впечатления о вашем бренде.

Например, покупательница ноутбука может начать оценку с поиска брендов, которые она знает лучше всего: Dell, Macintosh, HP и так далее. В конечном итоге она обнаружит, что другой бренд, такой как Lenovo, лучше отвечает ее потребностям, но нашумевшие маркетинговые кампании Dell и HP окажут влияние на выбор, и он будет в сделан в пользу одной из известных марок.

Компании должны располагать информационными ресурсами, доступными для клиентов. Им нужно максимизировать визуальную привлекательность дизайна своей продукции онлайн или в рознице, чтобы помочь товарам выделиться среди конкурентов.

---

Исследование потребителей сегодня сложнее, чем когда-либо. Бренды больше не могут обходиться без базового маркетинга. Процесс исследования потребительских товаров стал слишком сложным. Вместо того, чтобы сосредоточиться на том, чтобы направлять потребителей по линейному пути, им нужно работать над созданием активов своего бренда.

Посмотрите на это по-другому. Процесс покупки раньше был улицей с односторонним движением: маркетологи зазывали клиентов. Сегодня - это диалог. Потребители не хотят, чтобы им продавали. Они хотят собирать данные и принимать решения самостоятельно, будучи неограниченными в своем выборе. 

---

Рекомендуем к прочтению:

• 5 неявных приемов для увеличения продаж в ритейле
• 9 ошибок, которые нужно избегать при создании упаковки для ритейла
• Что вы знаете о сетевом ритейле?

Источники графики
Источник 1
Источник 2
Источник 3