"Как растут Бренды"

В мире существует множество книг о том, что такое «брендинг», как создать бренд, и какие методы нужно использовать для того, чтобы сделать его лидирующим на рынке. Сегодня мы решили разобрать одну из таких книг. В настоящее время книга «Как растут бренды» является одной из самых обсуждаемых среди маркетологов. Кто-то полностью поддерживает ее автора, кто-то считает, что его теория отличается от реальной картины. Надеемся, что наша статья поможет вам сформировать свое собственное мнение об этой книге и решить, стоит ли тратить время на ее прочтение или нет.

Но это еще не все. Если же вы решите книгу не читать, а тема брендинга вам не дает покоя, мы предлагаем вам прочитать ряд наших публикаций о физической и психологической доступности бренда. Ссылки вы найдете в конце этой статьи.

Австралийский профессор маркетинговых наук Байрон Шарп известен в маркетинговой индустрии как автор книги «How brands grow» («Как растут бренды»). Эта книга – своеобразный сборник научных выводов о том, почему люди покупают и как растут бренды. Теории Байрона Шарпа являются предметом большой дискуссии, так как он предполагает, что бренды-производители наиболее ходовых товаров народного потребления часто уделяют слишком много внимания вопросам сегментации рынка, определения своего места на рынке и своей уникальности. Автор утверждает, что выбор потребителя на самом деле является менее логичным и последовательным, как привыкли думать большинство маркетологов. Гораздо чаще потребители выбирают тот или иной бренд, основываясь на своих эмоциях. Шарп считает, что ключевой целью хорошего маркетолога должно быть обеспечение доступности бренда для потребителя; причем как физически, так и психологически (эмоционально).

Важность умения выделиться на товарной полке в момент покупки

Утверждения Байрона Шарпа могут показаться кому-то спорными, но, независимо от того, согласны вы с его идеями или нет, нельзя отрицать важность для каждого бренда выгодно показать себя (отличиться от остальных) в момент покупки.

Первоочередная цель, по словам Шарпа, физическая доступность бренда, означает, что товар должен присутствовать на полках магазинов и должен быть доступным. Основным способом достижения этой цели является правильная стратегия распространения товара (дистрибуция), которая гарантирует, что вы будете поставлять необходимое количество товара в определенное запланированное время в конкретное место.

Более того, Байрон Шарп утверждает, что товар также должен быть психологически доступным для потребителей. Это, говорит он, относится к «вероятности того, что покупатель заметит, узнает и/или подумает о бренде в момент покупки». Сегодня торговое пространство, особенно если говорить о ритейле, настолько переполнено, что далеко не у всех товаров есть возможность выбрать себе выгодное место на товарной полке. Чаще всего ситуация такова, что товары оказываются скрыты за товарами конкурентов или они выставлены бок о бок с конкурентами. Визуализация вашего бренда (то, как он представлен) является ключевым в этой ситуации, так как от этого зависит реакция ваших потенциальных потребителей на ваш бренд.

Потребители принимают свои эмоциональные решения, основываясь на том, что им визуально представлено. Шарп утверждает, что выбор потребителем того или иного бренда также зависит от эмоций. Чаще всего, вместо того, чтобы вспомнить о своей лояльности к какому-то одному бренду, потребители будут принимать свои эмоциональные решения на основе того, что они видят на товарной полке. Сильный бренд в момент покупки сумеет выделиться среди остальных с помощью «привлекательного и запоминающегося набора отличительных признаков; сюда входят такие сенсорные и семантические сигналы бренда как упаковка, цвет, логотип и дизайн».

Независимо от того, насколько удачной вы считаете вашу действующую рекламу, в сегодняшнем переполненном торговом мире ключевая роль в успехе бренда отводится всё же его физической и психологической доступности.

Статьи про упаковку и выкладку, как квинтэссенции физической доступности бренда:

Оптимизация упаковки: золотая середина между маркетингом и экономией

Упаковка пищевой продукции: как соответствовать требованиям обработки продуктов?

Об упаковке: идея, проектирование, полиграфия

[ Ритейл ] 10 советов о том, как улучшить выкладку товаров в торговом зале (часть первая)

[ Ритейл ] 10 советов о том, как улучшить выкладку товаров в торговом зале (часть вторая)

Статьи про цвет, шрифты, слоганы, дизайн, как квинтэссенции психологической доступности бренда:

Цвет – всё, что Вы о нем не знали, но боялись спросить

Секреты выбора цвета для упаковки, логотипа бренда

Шрифты в упаковке. Психология восприятия и частые ошибки при разработке дизайна

4 психологические стратегии создания эффектной запоминающейся упаковки

Рекламные слоганы – они всё ещё важны?

Итак, сегодня мы вкратце ознакомились с книгой «Как растут бренды», в которой ее автор Байрон Шарп поделился своими научными моделями в сфере брендинга. Читать или не читать книгу – решать вам. На наш взгляд прочитать все же стоит, но только тем, кто активно выставляется в торговых сетях. В следующих выпусках будет больше обзоров полезной деловой литературы. Подписывайтесь, чтобы не пропустить их!

Источники графики:

Источник №1

Источник №2

Источник №3

Источник №4